Мы в маркетинговом агентстве Digital Grechka уже 7 лет работаем с доставками еды и понимаем, почему слишком дешевая «Филадельфия» в меню — это плохо, а доставка во все районы города из одной точки — признак неопытного предпринимателя.
В материале расскажу, на что нужно обратить внимание , чтобы не слить бюджет на продвижение.
Коротко: что важно сделать до покупки рекламы
- Проанализировать конкурентов в своем городе;
- Установить правильные цены на ключевые позиции;
- Определиться с качеством продуктов и следовать ему;
- Учесть скорость доставки;
- Наладить адекватный найм сотрудников и понять, как вы будете усиливать штат в пиковые часы;
- Промониторить отзывы на всех ресурсах;
- Понять, как вы будете возвращать клиентов.
Анализ конкурентов
Ответьте на вопросы: сколько у вас конкурентов, как долго они работают в городе, какого качества их продукты, какие предложения они используют для рекламы. Ведь одно дело — открыть доставку в маленьком городе, где есть только ларек с шаурмой, и другое — в Москве.
Инструменты анализа:
1. Заказать еду самому. Так вы узнаете, многое: как конкуренты обрабатывают заказы, какая еда на вкус, как быстро приехала доставка
2. Проанализировать группы в соцсетях. Посмотрите комментарии и записи на стене, прочитайте обсуждения, посмотрите фото. Проанализируйте, есть ли вовлечение и общение с подписчиками.
3. Прочитать отзывы на доставки конкурентов. Посмотрите отзывы на доставку на популярных площадках.Обратите внимание на негативные и подумайте, что вы можете сделать лучше.
— Карты: Google Карты, «Яндекс.Карты», «2ГИС», 4geo.
— Сервисы отзывов: «Отзовик», Flamp, Tripadvisor,
— Агрегаторы доставок: «Яндекс.Еда», Delivery Club.
Подробные негативные отзывы на площадках — лучший способ узнать, чего не хватает людям. Например, доставки после 21:00 и оправданных ожиданий.
Эти три способа помогут понять, как вы можете отстроиться от конкурентов.
Пример: в вашем городе есть в отдаленный район. Туда доставляют только пиццу. И ту привозят холодной и через три часа. Если вы обратите на это внимание, то сможете открыть доставку в новом районе. Так вы заберете новых клиентов и небудете конкурировать с другими доставками.
Цена на ключевые позиции
Неопытные предприниматели ставят цены наобум или добавляют одинаковый процент маржинальности ко всем позициям меню. Это неправильный подход. Нужно отталкиваться не от того, сколько у вас стоят продукты. Скорее наоборот: важно искать такие продукты, которые уложатся в «правильную» стоимость.
Решение: заведите систему учета. Подойдет Iiko, R-keeper или FrontPad. Туда вы внесете стоимость каждой единицы товара и рассчитаете себестоимость блюд и наборов. После можно сформировать цену продукта и сравнить ее с ценами конкурентов.
Еще в каждой доставке есть позиции, которые заказывают чаще других, — KVI-товары. Для доставки роллов это: 1 кг роллов, «Филадельфия», «Калифорния» и запеченный ролл с курицей. Для любого ресторана — салат цезарь.
Это позиции, по которым клиент составляет мнение обо всей доставке. Цена этих блюд — маркер для аудитории. Если «Филадельфия» из 8 роллов стоит 250 рублей, ее не купят клиенты, которые хотят получить вкусную еду из хороших продуктов. Они поймут, что это слишком дешево и обойдут доставку стороной. При этом люди, которые ищут дешевое, обрадуются такой цене.
Качество продуктов
В выборе продуктов тоже нужно отталкиваться от потребностей целевой аудитории.
Если работаете для неплатежеспособной аудитории, цена важна — придется искать бюджетные продукты. Но дешево — не значит хорошо. Если ориентируетесь на средний или высокий сегмент, важнее качество. Чем лучше продукты, тем выше срок жизни клиента (LTV). То есть больше шансов, что клиент будет покупать постоянно. Это значит, реклама будет дешевле, ведь 90% прибыли доставок — постоянные покупатели.
Скорость доставки
Скорость даже важнее, чем цена или даже качество. Есть компании, которые сконцентрированы на быстрой доставке. Например, «Додо пицца» декларирует, что привезет еду за 60 минут. Или обещают сертификат на большую пиццу.
Это преимущество выделяет доставку среди конкурентов. Ограничьте зону доставки тем радиусом, куда вы привезете еду за 1-2 часа. Лучше потерять клиентов из-за удаленности, чем получить много негативных отзывов от людей, которым вы везли еду 4 часа.
Технические и людские ресурсы
Клиенты чаще заказывают по пятницам и субботам — объем возрастает в 3-5 раз. Поэтому важно иметь запас места на кухне, запас продуктов и штат людей, которые смогут дополнительно поработать в загруженные часы. Иначе вы не справитесь с потоком заказов, подведете клиентов и получите много негативных отзывов.
Отзывы на всех ресурсах
Разместите карточку компании на сайтах для отзывов и хорошо ее заполните. Важно сделать это в день открытия. Если вы работаете месяц, в вас еще нет «Яндекс.Картах» и в Google Maps — это проблема.
Как нужно заполнить профиль:
1. Добавьте аватарку и описание. В тексте расскажите, чем вы хороши. Опишите ваше главное преимущество. Например, скажите, что доставляете за 30 минут или привозите самую большую «Филадельфию» в городе.
2. Добавьте фото блюд. Еда — ситуативный товар. Человек может увидеть роллы на превью и внезапно понять, что проголодался.
3. Прикрепите контакты. Оставьте номер телефона, ссылки на соцсети и сайт, чтобы клиент сразу мог сделать заказ.
Когда создали карточку, не забывайте следить за отзывами. Быстро обрабатывайте негативные и отвечайте на позитивные. Так будет видно, что вы работаете и можете быстро среагировать на проблему.
Люди охотнее пишут плохие отзывы. Если хотите получать больше хороших оценок, мотивируйте клиентов.
— Приносите вместе с заказом листовки с QR-кодом и просьбой оставить отзыв
— Делайте SMS или Email-рассылки
— Напоминайте о себе в соцсетях
Возвращаемость клиентов
Со временем привлекать новых клиентов будет тяжелее и дороже. Важно, чтобы старые возвращались как можно чаще. С помощью систем учета iiko, R-keeper, FrontPad и других, вы сможете вести клиентскую базу и делать отчеты. Например, получится выгрузить базу клиентов, которые уже покупали у вас и отправить им SMS с промокодом на следующий заказ. Это поможет получить заказы быстро. Можно пойти дальше и заняться более глубокой аналитикой базы. Например, провести RFM-анализ.
RFM-анализ позволяет разделить общую клиентскую базу на сегменты людей с определенным поведением. Так можно найти в базе клиентов, которые заказывали часто и на большую сумму, но почему-то перестали это делать. Таким людям можно отправить SMS или позвонить и узнать, что случилось. Возможно, человеку не понравилось что-то в последнем заказе. Он не стал жаловаться и ждать извинений, а просто перестал покупать.
Провести такой анализ без знаний и опыта не получится. Создать карточку и посмотреть на конкурентов еще можно самому. А вот за RFM-анализом лучше обратиться в маркетинговое агентство.
Евгений Забажан
Руководитель агентства Digital Grechka
«Мы в маркетинговом агентстве Digital Grechka упаковываем и продвигаем франшизы для доставок еды с 2016 года. Запустили более 80 новых точек в доставке роллов «ЁбиДоёби» за 2021 год. Раскрутили сеть ресторанов и доставки японской еды SushiMan в Москве. Сейчас SushiMan — это 10 точек с общим оборотом 13 млн рублей в месяц».