Задача: сделать розыгрыши для доставок выгоднее, не меняя призы
Мы давно проводим розыгрыши для клиентов и думаем над тем, как сделать их эффективнее. Мы меняли подарки, экспериментировали с аудиторией и придумывали сочные баннеры. Это, конечно, влияло на результат. Но в последний год мы опробовали новый прием на 20 наших клиентах из разных регионов и теперь пользуемся им постоянно.
Итак, обычно розыгрыши в доставках еды выглядят как-то так.
Главные условия — поставить лайк под записью и подписаться на группу. Иногда участников просят еще оставить «+» в комментариях или сделать репост. И очень редко администраторы предлагают какие-то уж совсем хитрые условия.
В стандартных розыгрышах мы получаем только подписки на группу и небольшую активность под записью. Нам показалось, что можно улучшить результаты.
Что мы поменяли, чтобы сделать розыгрыши эффективнее?
Мы придумали новую механику розыгрыша. В ней задействуем рассылку в ВК через Senler.
Как это выглядит для пользователя? В ленте ВК человек видит рекламную запись с призывом поучаствовать в розыгрыше.
Условие для участия в розыгрыше пиццы или роллов — поставить лайк и подписаться на рассылку, которая будет приходить в сообщения в ВК.
Обычно мы стараемся разыгрывать от 5 до 10 кг роллов или несколько пицц. Тогда можно выбрать много победителей. Так люди сильнее верят в свою победу и охотнее участвуют. А значит стоимость подписки и клика меньше, чем при розыгрыше на 1-2 набора.
Если человек решает поучаствовать и подписывается на рассылку, то автоматически получает сообщение от нас. В тексте мы подтверждаем, что пользователь точно принят в розыгрыш и оглашаем еще одно условие: объясняем, что дарим подарки только подписчикам группы и просим подписаться на нее.
В этом же сообщении мы предлагаем пользователю не ждать даты раздачи подарков, а заказать у нас еду прямо сейчас. Для большей мотивации сразу даем промокод. Обычно это скидка на набор из розыгрыша или предложение получить подарок к заказу.
В первое сообщение всегда добавляем максимально выгодную акцию: скидка может доходить до 50%, в зависимости от региона и клиента.
Какие результаты получаем
В итоге у нас есть три бонуса: еще до проведения розыгрыша получаем заказы с первого сообщения, новых читателей в рассылку и новых подписчиков в группу. Ниже расскажем подробнее.
Заказы с первого сообщения
Многие пользователи решают не дожидаться итогов розыгрыша и пробуют сделать заказ в новой для себя доставке, которую увидели в рекламе. В среднем 11% из перешедших на сайт заказывают еду.
Приток новых подписчиков в рассылку
В рассылку приходят новые подписчики, с которыми мы можем работать не только во время розыгрыша, но и после него. Их мы постоянно догреваем сообщениями с акциями или напоминаниями о разных позициях в меню.
Рассылка «ВКонтакте» — хороший канал взаимодействия с аудиторией. Мы уже рассказывали, почему это так в одном из предыдущих кейсов, но коротко напомним.
Во-первых, промокод не теряется. Когда человек видит акцию в рекламном посте, он может просто пролистнуть ее и забыть. Когда акция пришла в личку, промокод точно сохранится. Во-вторых, рассылка напоминает о себе. Мы отправляем сообщения 2-3 раза в неделю, чтобы про нас не забывали. Если человек увидит промокод в понедельник, то к пятнице он забудет про акцию. Но тут приходит новая рассылка и напоминает: «Закажи роллы со скидкой».
Также из рассылки мы получаем хороший процент повторных заказов. По статистике, если человек переходит по ссылке из сообщений, которые пришли уже после розыгрыша, то покупает в 6% случаев.
А вот процент отписки после таких розыгрышей небольшой — 25-30%. После обычных розыгрышей отписываются до 50% пользователей. Так что четверть отписок — отличный показатель, когда речь идет о мотивированном типе трафика. При таком типе трафика мы побуждаем человека подписаться на рассылку, чтобы поучаствовать в розыгрыше. А не он сам подписывается, потому что хочет получать от нас контент.
Отписок после розыгрыша не так много.
Новые подписчики в группу
Когда мы ведем людей сначала в рассылку, а уже из нее — в группу, то получаем меньше подписчиков, чем при стандартном розыгрыше. Тем не менее, часть из тех, кто увидел рекламу, все равно доходят до этого шага и вступают в группу.
Для них мы делаем посты и напоминаем о себе. Например, показываем наших курьеров или просто размещаем картинку с привлекательным блюдом.
Это работает. Многие переходят по ссылкам в группе и делают заказы. Конверсия обычно приближается к 15%. Если учесть, что наша главная цель — подписки на рассылку, то такой процент заказов — это приятный бонус.
Вывод
Эффективность такой рассылки мы проверили более чем на 20 наших клиентах. Конечно, результаты зависят от многих факторов: например, в маленьких городах розыгрыши от больших сетевых доставок иногда работают плохо, так как там есть местные доставки с более привлекательными ценами. Но даже в этом случае розыгрыши с привлечением в рассылку все равно эффективнее, чем стандартные конкурсы с лайком и репостом.
Хотите тоже попробовать рассылку в ВК и розыгрыши в своей доставке? Мы в маркетинговом агентстве Digital Grechka продвигаем доставки еды с 2016 года и готовы помочь. Пишите на электронную почту DIGITALGRECHKA@YANDEX.RU.