Стратегия маркетинга для общепита: как собрать отдел, который помогает бизнесу расти, а не просто "что-то делать"

Мы ежедневно работаем с рынком доставки еды и знаем об этом бизнесе всё. За последние три года маржинальность доставки упала с 15% до 6–8%. Что это значит для владельцев? Даже при стабильных или растущих оборотах вы зарабатываете всё меньше и меньше. Почему? Рост фонда оплаты труда, рост закупочных цен из-за подорожания продуктов, увеличение конкуренции, из-за которой стоимость привлечённого клиента становится всё выше. Всё это съедает прибыль.

Коротко: тренд на доставку еды уже не взлетающий, он стабилизировался, а в чём-то даже идёт вниз. То, что 5–7 лет назад было легко и быстро, сегодня требует серьезных усилий, выверенной стратегии и постоянной оптимизации.

Что с этим делать? Разбираться. Смотреть в цифры. Ищем точки роста на уровне маркетинга, продаж, клиентского сервиса. Именно так наш клиент, служба доставки СушиФан — проходила через непростые решения: закрывала неэффективные точки, усиливала присутствие на агрегаторах, возвращала старых клиентов через сегментированные рекламные кампании.

Если вы чувствуете, что ваш бизнес тоже теряет маржинальность, вы не одни. Но у каждого есть шанс найти свои точки роста. Мы знаем, где их искать!

А здесь мы пойдём дальше. Покажем, что действительно работает в 2025 году. Без "общих слов", без модных, но бесполезных инструментов. Только практические шаги, которые мы проверили на собственных кейсах и которые приносят клиентам реальные деньги.

Проект СушиФан пришёл к нам на том этапе, когда внутреннего ресурса уже не хватало, чтобы выжимать максимум из маркетинга. Команда предпринимала усилия: велась активность во ВКонтакте, запускались рассылки, пробовали Яндекс Директ, но всё это происходило скорее интуитивно, без единой стратегии и без возможности объективно оценить, что действительно приносит результат.

На тот момент в компании ещё не было выделенного маркетолога или отдела, который бы взял на себя управление всей воронкой: от первых касаний до возврата клиента. Это абсолютно естественный этап для растущего бизнеса — когда приоритеты сфокусированы на операционке, а маркетинг развивается по остаточному принципу. Именно в такие моменты особенно важно вовремя подключить внешнюю экспертизу — чтобы выстроить систему, которая начинает работать на выручку и рост.

Команда СушиФан активно искала способы улучшения коммуникации с клиентами — в том числе запускала автообзвоны по базе, чтобы поддерживать контакт и стимулировать повторные заказы. Как и многие быстро развивающиеся проекты, они приняли решение о переходе на новую CRM-систему, чтобы усилить внутренние процессы и выстроить более гибкую структуру управления.

К сожалению, в процессе миграции возникли технические сложности, которые привели к временной просадке — часть клиентской базы оказалась неактивной, и, по словам команды, в этот период выручка сократилась на 40%. Это был непростой момент, но именно он стал поворотной точкой: стало понятно, насколько важно не только развивать продукт, но и бережно сопровождать клиентов на каждом этапе. Этот опыт дал сильную мотивацию — перестроить систему так, чтобы больше ни одна коммуникация не терялась

Первичной задачей стало возвращение той аудитории, которая просто исчезла из воронки после смены CRM и обновления мобильного приложения. Мы начали работу с чёткой целью — протестировать новые каналы, сделать акцент на привлечении новой аудитории и возвращении старой.

Опираясь на две главные задачи — возврат старой аудитории и привлечение новой — первым шагом становится выбор инструментов, которые действительно работают на решение этих задач. Здесь нам помогает карта точек контакта с аудиторией, где каждый этап — от осмысления до возврата — закрывается определёнными каналами и форматами коммуникации.

Нам нужны инструменты из этапов «Осмысление» и «Оценка». Это как раз тот момент, когда потенциальный клиент ещё не знаком с брендом или только начинает интересоваться предложением.

Для привлечения новой аудитории важно охватывать как офлайн-, так и онлайн-пространство. Билборды, листовки, реклама на транспорте и остановках обеспечивают первичный контакт с брендом в городской среде — особенно это актуально для локальных доставок. В онлайн-среде важную роль играют ВКонтакте, работа с блогерами, публикации в тематических каналах, видео и сотрудничество со СМИ — эти инструменты не только расширяют охват, но и формируют доверие. Яндекс.Директ, Telegram-канал, SEO, агрегаторы и карты (Яндекс, 2ГИС) позволяют работать уже с тёплой аудиторией, которая начала искать и сравнивать предложения. А такие элементы, как отзывы, качественные фото блюд и промокоды на первый заказ, помогают перевести интерес в конкретное действие. ВКонтакте в этом контексте продолжает оставаться каналом для роста узнаваемости и выручки, особенно при грамотной работе с контентом и воронками.

На этапах «Петля лояльности» и «Возврат» мы фокусируемся на том, чтобы напомнить клиенту о себе, вернуть его внимание и простимулировать повторный заказ. Для этого используются пуш-уведомления, SMS- и email-рассылки, а также звонки с запросом обратной связи — всё это даёт прямой контакт с уже знакомой аудиторией. Мы подключаем инструменты вроде Revvy для сбора обратной связи, предлагаем упаковки с промокодами, сезонные акции и ретаргетинг, чтобы вернуть интерес и дать чёткий повод для нового заказа. Отработка негатива и небольшие подарки за лояльность помогают сгладить острые углы и укрепить отношения. А промо на увеличение среднего чека не только возвращают клиента, но и делают его заказ более ценным для бизнеса.

Таким образом, карта помогает структурировать всё множество инструментов и сосредоточиться только на тех, которые решают конкретные бизнес-задачи. Это важный шаг к построению маркетинга как системы, а не как набора случайных действий.

Запускать инструменты — это только верхушка айсберга. Настоящая эффективность приходит не тогда, когда «что-то пробуют», а когда выстроена полноценная система. Та, в которой понятно, почему одни гипотезы срабатывают, а другие нет. Где каждый запуск, каждое действие — часть общей стратегии, а не спонтанный эксперимент.

К сожалению, у 4 из 5 доставок еды этой системы попросту нет. Отдела маркетинга как такового не существует: есть исполнители, есть агентства, есть подрядчики, но нет центра, который управляет всей логикой коммуникации, анализирует результат и понимает, где причина, а где следствие.

Мы долго искали способ решить эту проблему. Перепробовали варианты: обучение, передача методик, внешнее управление. И в итоге пришли к самому работающему решению — выращивать такого специалиста внутри своей команды. Не просто человека, который умеет «запускать рекламу», а маркетолога с широким кругозором, пониманием инструментов, знанием продукта и умением доносить его ценность до нужной аудитории.

Последние 4 года мы целенаправленно развиваем таких специалистов. И именно такого человека мы предложили собственникам доставки СушиФан — не только как оператора рекламных каналов, но как стратегического партнёра внутри команды. Наш маркетолог стал неотъемлемой частью процесса: связующим звеном между бизнесом, аналитикой, клиентским опытом и ростом выручки.

Мы основательно переработали сообщество ВКонтакте: обновили визуал и структуру, добавили навигацию, меню, чат-ботов и встроили воронки — всё для того, чтобы пользователям было удобно и просто оформить заказ. Благодаря этому улучшился пользовательский опыт и ускорился путь до покупки.

Главный акцент мы сделали на сбор базы подписчиков и её дальнейшую конвертацию в заказы через рассылки. Это дало хороший старт в работе с аудиторией, особенно на этапе первого контакта.

Сегодня ВКонтакте показывает себя как эффективный канал охвата и привлечения новой аудитории. За время нашей работы нам удалось выстроить в этой соцсети понятную, рабочую воронку: от первичного интереса до подписки и вовлечения в регулярную коммуникацию. Одним из ключевых достижений стало формирование собственной базы — на сегодняшний день в рассылку ВКонтакте мы привлекли 5159 человек. Это не просто число — это лояльная аудитория, с которой можно выстраивать прямой диалог, запускать акции, возвращать интерес и стимулировать повторные заказы. Канал позволяет удерживать контакт, подогревать интерес и постепенно превращать охват в реальную выручку.

Хотя прямой возврат инвестиций пока не зафиксирован, есть основания полагать, что часть клиентов продолжает путь уже на сайте или в приложении. Системно отследить этот переход пока не удаётся из-за ограничений в аналитике, но работа в этом направлении продолжается.

Мы гибко подходим к оптимизации: рассматриваем снижение затрат, тесты по ведению трафика на сайт, анализируем эффективность. Всё это — часть нашей стратегии постоянного улучшения и адаптации инструментов под цели клиента.

Для того чтобы превратить Яндекс Карты из просто справочника в полноценный канал продаж, мы выстроили системную работу сразу по нескольким направлениям.

Первым шагом стала разработка отдельного поддомена, чтобы можно было корректно оцифровывать результаты с Яндекса и понимать, как именно работает этот источник. Параллельно мы добавили Яндекс Карты как канал продаж в CRM, чтобы отслеживать путь клиента и связывать его с фактическими заказами.

Далее была проведена настройка и запуск рекламных кампаний — с упором на конкретные точки и локальные запросы. Под каждую кампанию мы разработали баннеры, ориентированные на мотивацию к действию: от выбора блюда до оформления заказа.

Карточки самих точек были полностью актуализированы: мы обновили фото, меню, описание, контактную информацию, добавили удобные кнопки перехода. Регулярно, раз в неделю, публиковались акции в специальном разделе — чтобы удерживать внимание и повышать частоту заказов. Также мы начали работать с историями в Яндекс Бизнесе, чтобы добавлять живой, динамичный контент.

Отдельный блок — это работа с отзывами. Мы запустили систему ежедневного мониторинга и оперативной отработки: благодарили за позитив, решали конфликты, работали с лояльностью.

Также была проведена глубокая подготовка карточек: от дизайна до семантики. Мы настроили продвижение по ключевым словам и регулярно предоставляли клиенту аналитику и отчёты по динамике — охватам, кликам, действиям и отзывам.

Результат: на всех пяти точках в городе текущий рейтинг — от 4.8 до 5.0. Карточки стали не просто справочной информацией, а полноценной витриной с простым и быстрым способом заказать еду. Это усилило доверие, увеличило входящий трафик и укрепило позиции бренда в локальном поиске.

Яндекс.Директ стал одним из ключевых каналов для привлечения и возврата клиентов. Эта платформа позволяет работать сразу в двух направлениях: с холодной и с тёплой аудиторией. Во-первых, мы настраиваем рекламу по широкочастотным запросам, таким как «доставка еды Краснодар» — это даёт возможность привлекать новых клиентов, которые прямо сейчас ищут, где заказать еду. Во-вторых, через инструменты ретаргетинга мы возвращаем тех, кто уже заходил на сайт, но не сделал заказ, и мягко предлагаем вернуться — например, с бонусом, скидкой или напоминанием о любимом блюде. Такая работа позволяет одновременно расширять охват и повышать повторные заказы, делая Яндекс.Директ стабильным источником роста.

У нас неоднозначное отношение к агрегаторам. С одной стороны, это мощные площадки с большим потоком трафика, которые действительно могут приносить заказы. С другой — это зависимость от чужих правил, высокая комиссия и риск потерять прямой контакт с клиентом. Поэтому наша позиция такая: если есть возможность получать заказы с агрегаторов, но при этом не терять и развивать собственные каналы продаж — мы за. Важно не ставить всё на одну платформу, а грамотно распределять потоки и ресурсы.

В начале 2024 года у нас ещё не было полноценного продукта и выстроенной стратегии по работе с агрегаторами. Но в рамках маркетинга мы начали шаг за шагом строить эту систему: запускать гипотезы, тестировать настройки, отслеживать результат. И со временем это дало реальный рост. В декабре 2024 года выручка с агрегаторов составляла около 250 тысяч рублей. В мае 2025 она уже достигла 1,1 миллиона. Это не разовая вспышка — это системная работа, которая дала устойчивый результат.

Что было сделано? Во-первых, мы полностью перестроили рекламную модель — перешли на оплату за заказ и стали внимательно следить за ДРР (долей рекламных расходов), чтобы оставаться в прибыли. Подключили собственную экспертизу и наработки, адаптировали подходы под формат агрегаторов, стали постепенно наращивать бюджет, контролируя эффективность. Пробовали влиять на меню, чтобы увеличить средний чек и рентабельность — хотя здесь столкнулись с техническими ограничениями платформ.

Главное — сейчас реклама на агрегаторах работает стабильно, а стоимость привлечённого заказа не превышает 320 рублей. Канал стал окупаемым, прибыльным и предсказуемым. Мы по-прежнему не считаем агрегаторы идеальным решением, но, как дополнительный источник заказов — это мощный инструмент, если управлять им грамотно.

В начале этого года мы подключили WhatsApp-рассылки, чтобы работать с базой "уснувших" клиентов и повысить возврат заказов. На старте это был скорее эксперимент: сложно было отследить прямой эффект, но постепенно мы начали замечать рост. Если поначалу конверсия по "спящей" базе (клиенты, не делавшие заказ более 60 дней) была на уровне 1%, то сейчас она стабильно держится на уровне 2%, а по более активной базе — выросла с 3% до 4%, а иногда и выше. Это не мгновенный эффект, а скорее накопительный — его будет особенно видно на дистанции в год, но уже сейчас тенденция очевидна: люди возвращаются.

Параллельно с этим мы пересмотрели сам подход к работе: раньше ставили долгосрочные цели и шли поэтапно, но в таком формате не всегда успевали быстро реагировать, тестировать гипотезы, обсуждать идеи и внедрять то, что могло бы сработать здесь и сейчас. Поэтому мы перешли к формату еженедельных встреч. На этих сессиях стали обсуждать всё: производство, выручку, тесты гипотез, поведение аудитории. Этот формат дал больше гибкости и скорости.

Одним из таких быстрых решений стали короткие распродажи. Мы заметили, что в середине месяца, когда у многих уже закончились авансы, но зарплата ещё не поступила, есть просадка по выручке. Мы начали выбирать по два таких дня, добавлять в отдельный раздел акционные позиции — роллы, пиццы, наборы — и запускать распродажу на ограниченное время. Предварительно прогревали аудиторию в рассылке, чтобы усилить эффект. Такие акции начали приносить около +100 000 рублей выручки за день. Да, средний чек ниже, маржинальность падает, но ресторан остаётся загруженным, клиенты возвращаются, а выручка стабилизируется. И это — ещё один кирпичик в систему, которая начинает работать на устойчивый рост.

Помните, мы в самом начале говорили, что просто запустить источники — недостаточно. Важно не только включать рекламу, но и уметь управлять ею, понимать, что работает, а что нет, и почему. Именно для этого мы с самого начала выстроили систему регулярной отчётности, где маркетолог стал не исполнителем, а настоящим мозгом всей маркетинговой операции.

Каждый месяц наш специалист собирал отчёт по всем источникам: не просто по показам и кликам в ВКонтакте, Яндекс.Директе или на Яндекс.Картах, а по конечным бизнес-метрикам — выручке, количеству новых клиентов, возврату старых, эффективности отдельных акций и кампаний. Такой подход позволял смотреть шире и глубже: видеть взаимосвязи, оценивать не просто активность, а результат, понимать, где слабое звено, а где точка роста.

Именно благодаря этим регулярным выводам мы могли вовремя корректировать стратегию, перераспределять бюджеты, усиливать работающие гипотезы и быстро отключать неэффективные. Всё это делало маркетинг не хаотичным, а управляемым, а бизнес — не просто стабильным, а растущим.

На момент начала сотрудничества у клиента было 9 точек и средняя месячная выручка в июне–июле 2024 года держалась на уровне 11,5 млн рублей. Впоследствии, после производственного консалтинга,, по внутренним рекомендациям были закрыты 3 точки, которые не давали нужной рентабельности. Важно отметить: несмотря на сокращение масштабов сети, общий объём выручки сохранился на том же уровне. А это значит, что маркетинг сработал как точка компенсации — усиливая те точки, которые остались, и не дав бизнесу просесть.

Это не случайность — это результат системной, последовательной работы. Уже в начале года мы запустили стратегию по возврату клиентов через WhatsApp-рассылки. На старте они давали скромную конверсию, но с каждым месяцем эффект начал накапливаться. Сейчас эти рассылки стали давать ощутимые результаты: растёт отклик, растёт возврат, увеличивается стабильность базы.

Параллельно мы начали развивать направление агрегаторов, которое до этого не рассматривалось как полноценный канал продаж. И уже в мае выручка с агрегаторов достигла рекордных 1,1 млн рублей — по сути, это почти десятая часть от всей месячной выручки, полученная из нового источника. Это канал, который мы вырастили с нуля и сделали прибыльным.

Добавим сюда регулярные акционные активности — двухдневные распродажи с заранее прогретой аудиторией, специальный раздел с выгодными предложениями на буднях, интересные поводы для возвращения клиента, — и получаем живую, гибкую маркетинговую систему, которая работает не на всплески, а на удержание, возврат и стабильное усиление ключевых точек.